Interview

Sandrine Raffin

 
Sandrine Raffin

Ressentez-vous une montée de la défiance des consommateurs envers l’industrie alimentaire ? Quelles en est la cause ?

Clairement, et ce pour deux raisons : d’une part, une perte de confiance liée aux scandales alimentaires qui ont marqué les 20 dernières années, d’autre part, une attente de contribution au bien-être durable des consommateurs toujours plus forte, qui entraîne une attention particulière aux composantes des produits consommés. Ajoutez à cela les nouveaux critères entrant dans les choix alimentaires - équilibre nutritionnel, traçabilité, bien-être animal, respect des terres cultivées… -  et vous comprendrez pourquoi les consommateurs ont développé une vraie défiance envers les marques de l’alimentaire.

Face à cette perte de confiance, les marques alimentaires devraient-elles développer une responsabilité sociétale qui leur soit propre ?

Bien sûr ! Elles ont désormais face à elles des consommateurs qui ont une conscience grandissante de l’impact des activités humaines sur la qualité des produits, sur l’état de la planète et des ressources de plus en plus limitées. Aussi les marques ne peuvent-elles plus faire l’économie d’un examen complet, rigoureux et sincère de l’impact qu’elles génèrent sur la société, sur les hommes et sur l’environnement. Les attentes des consommateurs sur ces sujets n’ont jamais été aussi fortes. L'engagement sociétale est devenu une obligation mais peut aussi être traité comme une opportunité, car il nourrit la préférence des citoyens-consommateurs.

Justement, quelles sont les attentes des consommateurs aujourd’hui vis-à-vis des marques ?

Devenus très mûrs quant à l’impact environnemental et social de leur consommation, mais aussi en quête de plus de sens, d’utilité et de mieux-être pour eux et pour leurs proches, les nouveaux consommateurs imposent aujourd’hui aux marques ce que nous appelons une « Demande Augmentée » : si le contrat de base (rapport qualité-prix) reste essentiel, il n’est plus suffisant. Des garanties crédibles et compréhensibles – donc appropriables – sont attendues pour que les marques, et derrière elles les entreprises, démontrent qu’elles maîtrisentleurs process et réduisent leurs impacts, voir crée de la valeur pour la société dans son ensemble. Nous mesurons d’ailleurs précisément ces attentes depuis 5 ans au travers du Baromètre du Bien-être durable et des Marques, que nous avons développé avec Ipsos, et ces nouvelles attentes se font chaque année plus pressentes.

Selon vous, la transparence doit-elle être intégrée dans la stratégie de communication des marques ?  Pourquoi ?

Les choix des consommateurs sont désormais de plus en plus motivés par leurs attentes d’une forme de transparence de la part des marques. D’où viennent leurs ingrédients ? Maîtrisent-elles vraiment leurs filières d’approvisionnements et la qualité des matières premières ? Les procédés de transformation des produits prennent-ils vraiment en compte leur impact sur la santé... ? Au-delà de la transparence, la pédagogie est essentielle pour nourrir la confiance. Que ce soit à travers un étiquetage plus clair, des labels reconnus ou des opérations destinées à montrer les modes de fabrication –  à l’instar de ce que proposent par exemple Nestlé ou Bel –, de plus en plus de marques font de la pédagogie et de la transparence un registre de communication majeur, destiné à générer un nouveau lien de confiance, et donc une préférence nouvelle et durable.

Les marques de Presse ont-elles un rôle à jouer dans la reconstruction de la confiance ?

Dans une époque de défiance généralisée où les consommateurs aspirent à consommer intelligemment – c’est-à-dire en comprenant le plus précisément possible comment et de quoi sont faits les produits qui font leur quotidien –, le rôle des marques de presse est capital !

Elles ont une légitimité qui leur confère un grand pouvoir – mais aussi une grande responsabilité – dans le processus d’éducation de ces consommateurs avides de décryptage. Une nouvelle forme de storytelling est nécessaire, nourri de preuves concrètes de l'engagement de la marque pour le bien-être durable des ses consommateurs. Aussi, pour les marques alimentaires, les marques de presse offrent donc une tribune irremplaçable, combinant la qualité d’engagement d’un support familier pour ses lecteurs et la possibilité de délivrer une information de qualité, plaisante à découvrir dans un contexte valorisant. Elles sont, avec le digital, les canaux stratégiques qui permettent de nourrir la préférence et la confiance.

Dans une époque de défiance généralisée, les consommateurs aspirent à consommer intelligemment.
— Sandrine Raffin
 
 
 

 
 

Qui est Sandrine Raffin ?

Sandrine Raffin est la présidente-fondatrice de la LinkUp Factory, un groupe de conseil et communication qui réunit l'ensemble des expertises liées au domaine de la RSE et au changement de comportement. La LinkUp Factory accompagne des marques, entreprises ou institutions dans la mise en œuvre de stratégies d'adhésion destinées à révéler leur utilité sociale. Elle compte parmi ses clients le Groupe Avril, Nestlé, Lesieur, Mondelez, le groupe Bel, Ferrero, Agrial, l'Oréal, SNCF, Novartis, …